【依诺瓷砖】从名不见经传到单品牌20强 依诺：红海逆袭新样本

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    从名不见经传到单品牌20强 依诺：红海逆袭新样本

依诺瓷砖的逆袭之路，始于2007年。

此前十年，她经历了漫长的基础建设期：市场调研、产品规划、生产布局、制度设计、渠道链接甚至推倒重来……用依诺企业总经理郭万龙的说法，这是必然的品牌实验过程。

2007年，依诺位于华夏陶瓷城的展厅偏居一隅，其内展示的产品几乎全部是瓷片。浑身上下透着一股平民范，与今日“网红级”强势品牌的国际化、时尚化相去甚远。

当下，依诺的品牌识别度已不可同日而语。

雄踞华夏陶瓷城的“陶博大道28号”，正是依诺瓷砖的总部。通体大理石瓷砖、大板瓷砖、天猫、京东的“网红”、2017年中国市场单品牌20强、北京市场3甲……这些正是依诺的新标签。

和众多成功品牌一样，依诺在耗费了巨大的时间和资金成本之后，以超常规的速度完成了产品战略转型，生产资源优化及品牌形象的升级。在产能绝对过剩、产品高度同质化的混战常态中，以惊人的业绩倍增，从名不见经传的品牌跻身中国瓷砖单品牌20强，交出了一份堪称惊艳的答卷。

【初创】剑走偏锋

1998年，依诺瓷砖品牌在南国陶都佛山正式创立。

彼时的郭万龙、田庆忠还不足30岁，却均已在全国建材市场浸淫多年，饱尝商战苦楚的同时，他们亦练就了非凡的韧劲，积累了丰富的市场实战经验。

而经验主义亦曾令依诺走了一段弯路。为迎合市场需求，品牌初创后不久，一个惊人的决策令行业侧目。依诺投入巨资在著名瓷片产区山东淄博设立分公司以整合生产资源，企图用品质及区位影响力，建立佛山总部以外的产品研发中心、流通枢纽。

“因为那时淄博的瓷片制造如火如荼，在北方市场拥有强大影响力。而我们的产品刚好是做瓷片，当时做这个决策的初衷就是想让消费者明白依诺专注瓷片的决心！”依诺企业营销总经理田庆忠说，“那时很多瓷片品牌都试图将研发制造中心向淄博靠近，希望和淄博一起快速建立‘瓷片专业影响力’，佛山总部则担当了全国营销指挥中心的功能。”

折腾了几年时间，依诺突然改变决策，将研发制造中心重回佛山总部。他们给出的解释是，“品牌基因是佛山，研发制造中心必须在‘血统’上保持一致”。因为那段时期佛山陶瓷地砖的市占率连年翻番，企业品牌营销的思维开始觉醒，在市场一线影响力实现了跨越式提升，同时“佛山制造”的区域品牌开始在全国各大产区中以“市场口碑”绝对胜出。郭万龙当即决定将淄博分公司关闭。他对此表示，“依诺虽然对市场一线有非常敏锐的嗅觉，但是行业趋势上绝不能掉队。”

由此，便有了2007年田庆忠带着一名仓管和一名产品设计师重回佛山总部开启“二次创业”的故事。“可以说依诺的每一次决策都非常迅速，而且都踩对了节拍。老郭（郭万龙）在这一方面的确有很强的敏感性和魄力。”田庆忠在回顾依诺发展历程时这样说。

另一项具有历史意义的决策，至今仍在积极影响着依诺瓷砖的发展。

1998年依诺品牌建立的同时，郭万龙率先到北京组建依诺分公司。他认为，要先给依诺瓷砖开一个“一线窗口”，而且是具有样板意义的窗口。“我们淄博分公司担负的是研发制造、瓷片专业化的职能。北京分公司就是要解决依诺瓷砖的流通问题，并且只能成功不许失败，它既要成为依诺产品流通到市场的渠道端口，还要成为一线消费者了解、接纳依诺品牌的窗口。”郭万龙告诉陶瓷财经。

这是初创期依诺的两个标志性动作，它们被人津津乐道为剑走偏锋式的差异化思维。一个（淄博分公司）及时调整，回归总部做全国研发、营销中心。一个（北京分公司）坚守阵地开疆拓土。为依诺瓷砖第一个十年漫长的实验期交出了高分答卷，也为其第二个十年的飞速发展奠定了基础。

后来的事实证明，北京分公司成为依诺瓷砖全国的标杆，而且以年销3亿的业绩成为北京市场3强。如果就年成交客户量和产品平方数计算，已是第一！

【破冰】北京，北京

1998年成立北京分公司的时候，依诺还是和其他品牌挤在一间合租的小门面里，在浩荡喧嚣的建材市场里，没有人带路你甚至无法找到她。郭万龙称由于店面位置不佳和客户资源匮乏、品牌力不济等多种因素，北京分公司刚开始5年加起来的提货额，不足400万。而彼时的北京正处于城市化建设爆发的前夜，市场机遇非常大，郭万龙开始思考团队建设和独立专卖店建设，由此着手改变发展思路。

郭万龙认为，北京依诺的成败，在某种意义上与佛山总部的命运产生了极为重要的关联。尤其北京房地产业即将爆发的市场机遇，他必须要有专业团队的支撑才有机会。

2004年，现任依诺品牌营销总经理的戴富林，从依诺上海分公司调往北京依诺，协助郭万龙建设团队、开拓分销和品牌门店的建设。

戴富林回忆，他们跑遍了红星美凯龙、居然之家、百安居等所有连锁流通平台，拜访了对方有关负责人无数次，在很长时间内都没能将依诺专卖店进驻。“那个时候各大流通平台的负责人都说依诺品牌听都没听过，合作的门槛很高。”戴富林说，“求人不如求己，我们开始将重心转向分销渠道的开拓和自营专卖店的建设，包括销售服务的提升，我们都做了大量的工作”。

陶瓷财经问戴富林当时的感受时，他给出的回答令人印象深刻：“憋屈、焦虑！但是你没有品牌背书，你必须理解和接受这样的困难。换位思考的话，别人也是在坚持自己的商业理念。我们要做的是树立良好的心态，用出色的产品和服务做背书，局面迟早会打开。”

机会终于来了！

2008年，一位分销商动用自身资源多次接洽，最终和北京依诺共同努力，说服了居然之家的负责人，依诺在进入北京的第十年，品牌形象店成功进入大型连锁流通平台。“尽管租金和管理费比传统市场高出十几倍，但是这个窗口对依诺来说必须建立，因为它是我们在北京高端渠道的最佳机遇。”戴富林说。

而此前不久，依诺于闽龙建材市场的旗舰店已经先期开业，各区县分销商也陆续增加，分店建设迎来第一波小高潮。

至2017年，北京依诺已有28名分销加盟商，而这28名加盟商在北京开设的依诺品牌门店便已达32家。分公司在红星美凯龙、居然之家等平台的直营店也多达11家，加之闽龙直营旗舰店，依诺在北京市场的品牌店已经达到44家，总营业面积已超过12000平方米。

尽管北京依诺的成长跌宕起伏、波澜壮阔，但它尊重市场规律、坚韧自强、诚信服务的精神并未消逝。

【转型】人，产品

时间追溯到2007年，依诺的第一个十年即将划上句号。彼时的田庆忠肩负重构依诺产品、品牌体系的重任，内心充满彷徨，一种前所未有的压力渐渐逼近他。因为长期专注市场一线工作的他，对品牌总部的全面工作并没有经验，而这些工作却是企业未来发展的核心竞争力。

2006年前后，在瓷片界优秀代表顺成、大将军、陶一郎等公司的影响下，在全国房地产厨卫空间倍增的背景下，瓷片生产线扩张潮席卷全国，市场竞争骤然激烈。郭万龙清醒地意识到依诺即将面临的压力，不仅来自同行和市场的双重竞争，更来自公司内部既有的陈旧机制和发展模式。他和田庆忠及其他股东进行了一次深入沟通并得出结论：在外部竞争环境恶化给我们带来压力之前，必须自行突破，重新定位，从内部找到新的竞争力应对即将步入过剩的建陶时代。并由田庆忠从一线回到佛山总部，开始对依诺瓷砖的未来进行“二次布局”。

时年，面对偏居华夏陶瓷城某个角落的小展厅，田庆忠深知未来的突破口，是必须将这个“营养不良”的总部，建设成阳光、自信、充满朝气和战斗力的新版依诺。要实现这个目标，必须完成三个要素的升级：人（团队）、产品、品牌。而这些正是依诺面临的最大考验。

当年正值全国陶瓷产业大扩张，广东、福建企业拉开全国布局的序幕，温州军团亦到处圈地建厂，江西、四川、山东、湖南、河南等产区几乎同时进入了新厂建设高峰。田庆忠深知接下来一定是人才和团队的竞争，于是决定开始物色人才。

2008年，唐茜加盟依诺出任营销总经理，并快速组建全国各区域销售小组，建立营销及服务制度。

2009年，杜琼进入依诺任职市场部经理，从零开始逐步生成品牌及产品的策划、包装和推广。

田庆忠在接受陶瓷财经的访问时称，唐茜的到来拉开了依诺部门化的序幕，杜琼的加盟则加速完善了依诺团队的专业化体系。这个时候依诺团队认为，“面临过剩竞争和未来发展需要，我们的产品必须下得厨房出得厅堂。”并由此坚定了此前（2008年底）田庆忠推出地砖产品的计划。“尤其当时设计师渠道开始萌芽，高价值产品才会有更大空间培育市场，并规避即将恶化的瓷片竞争。若是仅有瓷片，必然无法适应新渠道和消费变化。”田庆忠告诉陶瓷财经，“而且那个时候行业开始尝试地砖上墙，空间档次明显提升。设计师和消费者都愿意接受这种变化，而依诺刚好需要一个机会突破三个诉求：设计师思维、单值思维和用户思维。”

当时的依诺洞察到抛光砖的式微变化，大胆选择了风口产品抛釉砖和微晶石，并期待借此快速提升品牌价值。我们观察到，2008年至2015年，依诺的产品从瓷片开始陆续增配了抛釉、仿古及大理石瓷砖。并于2015年就计划在肇庆的生产基地，加建大板瓷砖生产线。

此时的田庆忠得以释怀：人和产品，就是转变的核心。完善的团队和机制，使得产品升级获得了动力，并拉开了依诺增长的大幕。

【品牌】全渠道用户思维+互联网

北京依诺的崛起，成为中国建陶产业市场建设的标杆。依诺深知快速复制这一标杆的意义！当下语境所提及的用户思维，在依诺的理解中不仅是消费者群体，还有经销商、工程商和分公司，他们都是依诺用户的组成部分。

而支撑“用户思维”的落地，依诺除了产品设计和应用、服务对接消费者之外，就是培育大客户的思维。要有更多北京分公司这种超级客户，包括培育超级经销商。这一指导思想落地之后，依诺在市场出现了这样的惊人局面：9个中心仓（分公司）布局全国，包括北京、天津、南通、营口、哈尔滨、成都、晋江、南京、武汉。这些城市具有明显的大商贸特征：区域城市群的龙头、港口城市、新一线城市以及瓷砖集散地。

依诺的目标非常明确，这些中心仓将对标北京分公司，致力成为超级客户。而经销商渠道当中，依诺的主张是选人、培育。

2009年，80后的李冰和大蒋共同贷款凑了10万元资金，在苏州开始了依诺瓷砖的代理之路，2017年提货已超千万。同年与依诺签约的郑州代理商周凯、张玉霞夫妇，竟是卖房筹款创业，至今亦成为超千万客户。回想当初同厂家洽谈时的场景，他们均担心因为资金不足而遭到依诺的拒绝。而田庆忠对这个话题的回应是，依诺寻找经销商考核的是人，而非钱。“苏州、郑州客户能够下决心贷款、卖房，足以说明他们对依诺品牌的认同和信心，而这些正是优质客户的前提。”

2016年11月12日零点十分，天猫官方公布的一组数据显示：依诺瓷砖以1.39亿元销售额夺得当年双十一瓷砖类目第四名。随后这一消息极速在互联网传播、扩散，依诺以黑马之姿奔跑而出，在亿万网友、百万陶瓷人及经销商群体中一战成名！

另一个不可思议的事实震惊了所有小伙伴：依诺瓷砖天猫店上线的时间竟然是2016年的5月份，距当年双十一仅不到半年时间！他们是怎么做到的？

带着巨大的问号，好奇者开始将视线投向了杜琼——依诺瓷砖品牌及网络营销部总监！

2009年出任依诺市场部经理的杜琼，一直专注于品牌视觉系统、产品及推广策划方面的工作，对于后来的“网络营销部总监”一职，大多数人是在2016年双十一之后才知晓。事实上，拥抱互联网（此前称电商者居多）这一80后的显著特征，更早之前就在杜琼及其先生钟烽身上得以体现：他们竟是国内最早一批创立淘品牌瓷砖的陶瓷人，在互联网渠道一度风生水起的“瓷砖先生”就出自钟烽杜琼夫妇之手。

杜琼坦承，3个月筹备、上线，5个月进入实质性网络推广及线下动员、储备和联动，依诺的这一战成名的背后，除了她所在的网络营销部团队的努力以及老板的信任与授权之外，另一个不可忽视的人出现在杜琼的声音中——吴江。

2013年9月从tata木门空降依诺的吴江，是郭万龙的又一惊艳手笔。担任市场营销部总监的吴江，主要负责终端营销活动。履职之初，吴江和郭万龙、田庆忠五个月内跑遍了依诺全国所有分公司和经销商。此行的重要意义远非市场调研那么单纯，更多在于促进厂商一体化、价值认同。为日后依诺线上线下联动建立了必要的前提！

2017年，天猫、京东两大网售平台的官方数据例行发布：依诺在天猫双十一瓷砖类目排名第七的同时，竟然斩获京东双十一瓷砖类目第一名！

此前的4月18日杜琼主创的“依诺天猫直播”活动，2小时收获116万人观看，成为天猫建材类目直播观看人数的最高纪录。后又陆续通过6首原创音乐的创作，将陶瓷、依诺等元素植入其中，借助互联网平台疯狂裂变，产生极大反响。其中《每天都是双十一》连续3天荣登qq音乐榜top4。4首企业歌曲2周内总点击量达到1.16亿！

显然，杜琼已经从初期的电商试水者变身为互联网营销策划人。对此，同时身兼依诺品牌总监的她道出了一个核心机密：当别人没有意识到的时候，依诺已经在准备了。而当别人意识到的时候，依诺已经付诸了行动！

这一说法，与依诺过去的决策作风完全一致：出人意料而步步为营！

【结语】

十年前，我们无法预测到今天的依诺！甚至很多人至今还没有反应过来——依诺已经成为中国市场单品牌top20之一。

下一个十年之后，依诺会是什么样子？或许有无数个版本的猜想和答案。但是我们不能忽略当下，我们要从上述文章中还原依诺的品牌特征：固本强基、与时俱进、快速变革！用一句话概括，那就是“快速的创新”。

此外，因为本文的主要脉络是“以时间为主线的决策行为”，所以陶瓷财经并未过多去呈现依诺的产品设计和装备制造，这些作为一个品牌最基础的竞争力，我们可以通过其位于肇庆的现代化工厂及总部展厅的产品得以证实。

2006年底初到佛山时，笔者就曾在华夏陶瓷城的陶博大道上，见到了彼时低调到足以令人遗忘的依诺。但是她却坚决拒绝被遗忘！

我们需要这样的精神，我们愿意见到更多这样的优秀品牌，见到更多这样务实、创新、高效的团队。

最后，我想借鲁迅先生的一句话来结束这篇文章，以弥补笔拙之憾，并与更多的人共勉：即使艰难，也还要做。愈艰难，就愈要做。改革，是向来没有一帆风顺的，冷笑家的赞成，是在见了成功之后……

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